北京阳光丽信企业形象策划有限公司

【语录1】	中国式品牌战略，基本上是战略防御，也不放松有利条件下的战术进攻。
〖解析〗	脱离国情讲品牌，就象跳出了生活谈感情，都是不可信的。这也是许多4A公司折戟中国的根源所在。我们中国品牌的国情是什么？以弱敌强。——大多数的本土品牌与外国知名品牌相比，是“小巫见大巫”；大多数的品牌个体与本行业竞争者的整体相比，是“胳膊扭不过大腿”。 “以弱敌强”的国情就决定了中国式品牌战略，基本上是战略防御，也不放松有利条件下的战术进攻。战略防御是中国品牌应该放在第一位考虑的。“战略防御”，就是：统筹全局，不争第一。古人讲：高筑墙，缓称王。在实力不足与敌的形势下，要做好自己，不要企图挑战整个行业，不要直接暴露自己，成为众矢之的。“业内某领域第一”的大旗固然可以使品牌迅速站住“山头”，可是如果这样的定位能赢得丰厚利益，更强者、跟随者蜂拥而至的时候，“攻得下却也未必能守得住”。某食品企业将自身的品牌价值定位为“在行业中占据‘不含防腐剂等添加剂’小类中的第一位置”。由于攻击性的定位直接得罪全行业（也正如金威啤酒当年宣称“不含甲醛”直接得罪全行业），企业每传播一次都得拼费用，在终端遭到行业所有企业的“重点对待”；而由于消费者“麻木”，“不含防腐剂等添加剂”也难以动人。可见，不考虑自身实力的盲目进攻，最终导致的必是失败。战略防御也并不是人云亦云、拾人牙慧，而是在实力不敌的形势下采取的明智选择。战略防御是与战术进攻分不开的。“有利条件下的战术进攻”，就是：立足产品优势，转换切入角度，打造资源联盟。在产品确实具备某方面优势的前提下，要换一种角度看问题，从而策略性的把产品优势转化为品牌的价值，而这个价值是以整合社会资源、求得和谐发展环境为目的的，所以要考虑到社会公众、服务对象、企业内部和合作伙伴的共同利益趋向。还是前面的那家食品企业，后来该食品品牌的价值点改为“减少使用甚至不使用食品添加剂”，赢得了所有利益相关者的支持。由于符合国家产业政策导向，整合到了当地食品协会、政策专家、技术专家的资源，初步形成了对中小经销商、中小零售终端的号召力；由于“减少使用甚至不使用食品添加剂”对许多特殊人群有吸引力，与各个大卖场协作，结合季节、节日等因素，不断推出“主题促销”活动，不仅减少试验地区的“进场费”等不必要的开支，还由于帮助合作的大卖场积聚人气、提升大卖场的品牌形象，而得到特殊“照顾”。与竞争品牌的经销商，也展开互利互惠的、临时性的“项目合作”；客户走进“四海之内皆兄弟”的江湖， “渠道战略大同盟”初步成型，投入减少，渠道信心反而提高，产品也很快成为当地“第一品牌”。由此可见，中国品牌的成功必须以中国国情为基础。立足国情，品牌战略要“谦”；谋求发展，品牌战术要“和”。谦和，从另一个角度来看，是一种明智。
〖点评〗	落后就要挨打，不想挨打就躲起来。

【语录2】	你打你的，我打我的。
〖解析〗	对于大多数品牌来说，通常要面对“敌人不确定”的问题。一个产品刚刚诞生，走向市场马上面临的就是竞争，而通常的困惑是不能明确指出竞争对手是谁。没有固定的对手，就意味着所有同行都有可能是竞争对手。怎么办？我们从毛泽东战略思想中汲取了灵感，敌人不确定，那么，“你打你的，我打我的”，我就坚持一点，坚持我的角度和品牌优势。因为这就是我最大的斗争资本。有人说脑白金不就是定位于保健礼品吗？有什么了不起？坚持就是了不起！“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，喊了多少年了，还在喊！就象郭靖和别人“对锤”，管你什么招数，我就是一招“神龙摆尾”，你就是惹不起。后来，“黄金搭档”出来了，也喊“送礼”，整天整夜地喊。“脑白金”，这下你该歇着了吧？正当大家纷纷庆贺“审丑疲劳”稍减的时候，史玉柱在背后大笑：HIA…HIA…HIA…HIA…，“黄金搭档”也是洒家的品牌！黄金搭档，其实更象脑白金的“搭档”，双品牌运作，在市场及广告中遥相呼应。国人一时间送礼只选这两样。而其他品牌的跟进都成了“东施效颦”。这就是“你的你的，我打我的”这一战略的无敌之处。
〖点评〗	品牌定位，就是以我为主，任尔东南西北风，我自岿然不动！坚持就是胜利！